以产定销改进厂商关系,汽车营销亟待“本质性”思维变革

时间:2019-08-22 来源: 专栏

瞳2019.7.29我想和大家分享一下值得一提的事情,就在去年6月,由于国家五大车型的转换,国家六大车型、汽车制造商和经销商加大了国家五大车型的清关力度,推动了中国汽车品牌持续12个月的负增长。ET首次反弹,同比增长4.9%,增加1766万台。然而,尽管1-5月销量持续下滑,上半年中国乘用车销量仅为995.4万辆,同比下降9.3%。这也是协会和业内许多人担心的原因。6月份,被动大规模“清仓”,全国五大车型的价格在原有优惠的基础上普遍大幅盈利,对原始设备制造商和经销商产生了重大负面影响。随着汽车品牌的下降,经销商的利润也在下降。在连续12个月的销售下滑之后,汽车制造商必须认识到,中国汽车市场正从增量市场竞争进入相对股票竞争的时代。供求变化将迫使原始设备制造商的营销理念发生转变:从销售的生产到销售的生产,升级到用户的思维。

自2018年以来,尽管中国汽车市场整体销量有所下降,但豪华车市场一直在上涨。其中,2018年德国前三大奔驰、宝马、奥迪销量近200万辆,2019年上半年总销量超过100万辆。保时捷、雷克萨斯、沃尔沃和凯迪拉克的销量均实现了显著增长。

一方面,整体冬季销售额下降,另一方面,销售量上升。这种悖论现象使一些人对中国汽车市场产生了疑问。

中国工商联汽车经销商商会[0x9A8b]的数据揭示了这一悖论背后的潜在逻辑。53.5%的经销商全年亏损,其中27.1%的经销商连续三年亏损。57.3%的经销商代理产品市场价格低于厂家批发价格,近一半的经销商反映厂家的强制布局。

根据工商联的调查统计,2018年4S店的平均收入为1.83亿元,是三,四线地区中等4s店的标准。它也是中国近3万家4s店的主流集团。

奢侈品牌汽车经销商的经营状况也不容乐观。以德国车型BBA(奔驰,宝马,奥迪)为例。在2019年上半年,市场终端价格比官方指导价格高出15%以上。凯迪拉克,沃尔沃捷豹路虎的价格折扣高达25%。

奢侈品牌的销售增长也与入门级车型的推广和品牌门槛的降低有关。例如,保时捷在2019年上半年在中国市场增长了28%,这表明同期美国市场仅增长了3%,而欧洲传统市场则下降了16%。德国的家园下降了18%,全球销售额仅增长了2%。根据作者的研究,保时捷在中国市场上主导的是Macan,Cayenne和718.交易价格一般在600万到100万元之间,其中Macan和Cayenne约占销售额的80%,而传统的超级运动汽车占主导地位。渐行渐远。

合资汽车企业两极分化,自有品牌承受着沉重的压力

受奢侈品牌价格下跌的影响,合资汽车公司和中国自主品牌受到的压力更大。回顾12个月的销售数据,只有丰田和本田在主流合资品牌的合资企业保持了10%以上的增长。南北大众,通用汽车和东风日产的销量持平,终端销售价格严重下滑。长安福特,北京现代,东风悦起亚和合法品牌的销量大幅下滑。

自主品牌的情况也不容乐观。除了长城汽车的增长势头,吉利,上汽,广汽,长安,比亚迪和奇瑞都处于调整状态。过去两年销售良好的上汽乘用车和GAC乘用车特别糟糕。比亚迪的传统汽车业务也经历了悬崖般的衰退。

与奢侈品牌相比,合资品牌和自主品牌经销商的现状更不容乐观。即使在年销售量为60万台的北京市场,韩国,法国和自主品牌的营销渠道也大幅缩水。今年年初,江苏汽车销售协会也派出了2018年销量最大的上汽大众报告经销商生存现状,指出“虚报销售”的痛点。 “和”按仓库“。

盲目乐观导致经济衰退,中国市场“供给超过需求”

尽管面临诸多困难和挑战,笔者仍然认为中国的汽车市场是世界上最有前途的汽车市场。这绝不是一句空话。经过连续12个月的负增长后,2018年新车销量仍为2500万辆。销量约为160万辆,保持了世界第一的净增长。中国消费者在接受新能源和智能技术方面处于世界领先地位。

与欧美,日本等微增长甚至负增长领域相比,中国汽车市场仍充满活力,未来10年将成为全球汽车产业的新引擎。甚至可以说,失去中国市场的汽车品牌已经失去了一半的未来。

事实上,目前中国汽车市场的冬季主要是由于前几年市场的快速增长。许多外国汽车制造商和中国汽车制造商的管理层对前景一味保持乐观,并制定过于激进的产能规划和销售。预计领先。

近年来,频繁的经销商抗议活动,以及用户抱怨经销商的不合理收费和不规范的售后问题,核心因素是主机厂的生产能力过高,仓库被捆绑业务所迫。政策,导致高库存压力和营销。低盈利能力相当于风险转移。经销商再次通过捆绑销售,降低服务质量和不合理的收费将这种风险传递给消费者。形成产品降价,服务退化,品牌贬值,最终失去用户的恶性循环。

随着中国消费群体的日益成熟,一些品牌的倾销理念已被越来越多的用户“投票”。近年来,逐渐被边缘化的汽车品牌是过去的教训。

主要发动机工厂生产销售,经销商差异化营销

毫无疑问,在用户思维的新市场环境中,传统的粗放式管理显然已经过时。从近年来发展到高品质的雷克萨斯和丰田的角度来看,我们通过生产和销售保持了合理的供需平衡,确保了经销商的合理利润,从而提高了服务质量,提高了用户满意度,并进一步推广产品销售和品牌价值。它是可持续发展的基础。

不仅日本品牌,今年,长城汽车已经能够保持增长,这源于其在2017年进入优化调整的早期阶段,并在2018年开始通过品牌战略展示业绩。吉利汽车积极调整其销售目标当年,轻装的经销商也开始加强精致服务,价格体系逐步稳定。

征求意见为中国汽车营销提供了新的机遇。在供过于求的市场环境下,OEM应采取生产和销售的策略,不要盲目追求绝对的销售增长,合理设定市场份额目标,解除对经销商的捆绑销售,为消费者提供更好的产品和服务。

作为汽车品牌的销售服务终端,用户与OEM之间的沟通桥梁,经销商也需要自我反省和推广。它应该向消费者发布捆绑销售并返回公开,公平,透明,合法,合理和合规。卫生服务,不同品牌的经销商,通过差异化营销来满足不同消费群体的实际需求,实现与汽车品牌和用户的双赢。

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